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万博维护时间·新媒体大咖预判2019知识付费:用户付费能力迎转折点
   2020-01-11 11:16:40    来源:澳门龙虎斗下载

万博维护时间·新媒体大咖预判2019知识付费:用户付费能力迎转折点

万博维护时间,北京时间1月8日“大浪淘金——财经新媒体趋势大会”在北京举行。在圆桌对话环节,多位头部新媒体代表就“知识付费是伪命题还是真趋势”发表见解。

远读重洋创始人兼CEO孙思远担任本次圆桌论坛的主持人,三节课创始人兼CEO后显慧,十点阅读副总裁廖仕建,科学队长创始人兼CEO纪中展,德林社创始人、著名财经作家李德林,即刻视频创始人兼CEO王留全,市值风云创始人兼CEO杨峰出席。

关于是否唱衰知识付费的问题,三节课创始人兼CEO后显慧表示本质上看好知识付费,但更倾向把自己称为职业教育。他认为,知识付费和职业教育的区别在于,前者把信息变成知识进行教育,后者是把知识变成能力,能力外化。

科学队长创始人兼CEO纪中展也对知识付费看好、看多。他认为知识付费不是一个新鲜事,也不是今天有的,它是几千年来就有的。知识本来就是付费的,只不过最近几年因为互联网、移动互联网等等一些新的方式出现,大家把它看作是新鲜的事,其实它不是新鲜事。

十点阅读副总裁廖仕建表示知识付费是和需求联系在一起的。人们愿意为书本上的知识付费,也就会为音频和视频付费,虽然传播介质变了,但是人对知识的需求没有变。

即刻视频创始人兼CEO王留全提到,从出版角度来看,现在的知识付费从一个产品的策划到生产,到流通、消费,其实都比原来的出版要进化很多,这个产业刚刚开始,还有很长的成长期。

市值风云创始人兼CEO杨峰则表示看空。他认为媒体的一个重要属性就是公共属性,知识付费必然会破坏这种属性,导致受众减少,进而减弱这家媒体的影响力,既想做媒体,又想去收费本质上是南辕北辙互相矛盾的东西。

对此,德林社创始人李德林认为,新闻是免费的,但是其他关于财经方面的学习是需要付费的,知识付费和知识服务都非常有市场。

在圆桌讨论后程,嘉宾分享了自己在创业过程遇到的困难和挑战。如何做好内容、提供好服务,怎样提高流量,如何打造更加满足需求的知识付费用户消费场景等,是当前亟待解决的问题。

对于2019年知识付费趋势的预判,后显慧认为,终身学习是趋势,供给是核心能力,品牌是最后的门槛,如果这三件事情能够做到位,未来的空间非常大。

纪中展提到,2019年知识付费肯定会越来越教育化,这是大势所趋,因为很多平台都开始成立训练营的团队,知识和教育融合会是大趋势。

廖仕建的观点是,合作比竞争更重要,分层比裂变更重要,留存比增长更重要。

王留全总结2019年内容供应端的关键词时表示,第一要精品化,提升商品的丰富度。第二是原生性,提供的内容应围绕用户消费习惯,为场景服务,是原生的。第三是类教育化,用服务连接自身和用户。

李德林认为未来的知识付费有两类,一类是小孩和职业教育,其它可以定义为是知识的陪伴。

杨峰则提出“预警”,微软、亚马逊、腾讯、阿里等巨头纷纷发力B端,如果经济预期继续不确定的话,C端付费能力在2019年一定是一个转折口。

以下为圆桌对话实录:

孙思远:大家好,先简单介绍我自己,我叫孙思远,今天台上台下有我很多老熟人,因为我以前是财经纽约的记者,今天回娘家了,感觉非常亲切,不过咱们娘家人特别坏,因为他们希望台上嘉宾怼起来,吵一架,吵什么?吵一个话题,就是知识付费这个行业到底行不行?

这个话题过去很多人问过我,我也跟一些投资人交流过,其实有投资人在之前给过我一些反馈,比如有人测算过知识付费这个行业一两年之内总的营收可能就几十个亿,几十个亿,还不及天猫一天的零售零头,所以很多人在怀疑这个行业到底行不行。

到底行不行,这个问题我说了不算,在场各位嘉宾说了算,今天在座嘉宾的经历都非常精彩、丰富,背景很多元,有做在线职业教育的,有做科学教育的,有做财经自媒体的,有做平台的,我们抓紧时间赶快来拷问一下今天台上的嘉宾。首先用一分钟的时间,每位嘉宾回答三个小问题,你是谁,你从哪里来,你要到哪里去?

后显慧:我叫后显慧,我是三节课的创始人,我们是做在线职业教育的,不是传统的职业教育,我们自己定位叫新职业教育,培养互联网里面的领先人才,大学里面不培养,我们培养行业里面需要的人才,我们想做中国最大的或者最好的新职业教育机构。

纪中展:我是纪中展,是科学队长创始人,科学队长是做3到12岁小朋友的科学教育,希望中国小朋友都能够从3岁开始培养他的科学素养,能够长大不被割韭菜。

廖仕建:我叫廖仕建,来自十点读书,现在负责十点读书的知识付费项目十点课堂,我从2018年非常竞争的知识付费的市场来,到2019年希望能够迎接更多合作和共赢。

王留全:我是王留全,我原来是个出版人,后来是互联网出版,再后来是新媒体创业者,一直走在出版创新的路上,今天跟大家聊也是这个原因,我们有知识付费的课程,也有视频品牌,也有产品的出版,这几块业务。

李德林:我叫李德林,主要是做投资理财的小社区,我们要为投资者提供最便捷的投资理财的经验分享。

杨峰:我叫杨峰,市值风云的创始人,我原来是媒体和券商研究员都做过,我们是专注于上市公司研究的独立第三方,我们未来可能会做一个注册制时代的第三方和交易平台。

孙思远:各位嘉宾手前都有两个牌子,一个是胜利标志,一个是不行的标志。问题是知识付费这个行业你们看好还是看空?

有一位不行,是咱们的杨总。接下来具体问一问各位,为什么看好,以及为什么看空。

后显慧:我们做了三年,一直想从知识付费标签上摘下来,但是摘来摘去还是放在这个框子里面想了。我本质上是看好知识付费的,但是我们自己做叫职业教育,我觉得知识付费和职业教育还是有区别的,前者把信息变成知识进行教育,后者是把知识变成能力,能力外化。

我们认为我们在知识付费的下游,知识付费做得好能够让用户感知到知识的价值,能够感觉到社会的变化,能够感觉到新的内容的出现对于生活的影响,才后顺延往下走,我要做一些能力的东西,要做知识能力的提升,应对社会的变化。

我们是随着知识付费这个行业而发展起来的一个领域,新的职业教育领域,毫无疑问,我是看好它的,目前来说知识付费已经产生了很大的价值了,它对于用户获取知识的效率,对于未知领域的推广或者传播,我觉得它不是老概念。

在传播行业里面来看,知识的加工、售卖,已经很多年了,现在把分发和售卖放在了线上,产品化做得更好,音频、视频、多媒体等等都在呈现,以及2019年“服务”这个事情的加强,到知识付费服务的加强,已经越来越接近于把知识去deliver到用户的角度,让用户有逐渐的变化,这个打下去之后知识付费毫无疑问会有很大的价值,而且它已经跟职业教育这件事越来越重合在一起。

所以2019年来看,它会更精、更关头化,更重服务化,但是它的价值已经被验证了,它一个很好的东西。

纪中展:知识付费这件事情我们一直都是看好的,而且是看多的,原因是什么呢?知识付费不是一个新鲜事,也不是今天有的,它也不是今年有的,它是几千年来就有的,如果我们要把它泛化去讲的话,知识付费自古就有,知识本来就是付费的,只不过最近几年因为互联网、移动互联网等等一些新的方式出现,大家把它看作是新鲜的事,其实它不是新鲜事。

我前两年听人家说知识付费2016年元年,2017年红利年,2018年进入大浪淘沙,2019年进入衰退年,为什么要过早的下结论呢?如果站在5000年评论这3年,它可能连三岁都称不上,所以我们没有办法用3年的时间维度看知识付费好不好,应该拉长到30年去看,它可能就是3岁的小孩,它做任何的举动都是理解的

过去知识付费刚开始是谁来做的?刚开始大家销库存,就是把那些你过去知道的赶快去兜售出来,甚至是你不知道的也兜售出来,就纷纷的把看过的、听过的全都讲给那些没有看过、听过的人讲,这是见识,这是我最近两三年跟人学的,见识比知识、常识更重要,我是搞得晕晕乎乎,接下来光有见识的人不重要了,肯定会变成长尾了。

接下来谁会投入,就是真正有知识的人,有见识的人,有常识的人,比如孙老师,原来在纽约公司,后来跟许老师一起工作,现在英文书给大家,非常好,他有知识、有见识、而且有常识,他不是过来销库存,不是往小学图书馆里面放农业生产、农机生产内容的,他就是好内容的。

知识付费市场里面,就是两类人:一类就是大的平台,一类就是像我们有内容的人,不会再存在中间的经纪公司、制作公司,我认为他们的空间会越来越小。

杨峰:我特指这个领域,财经新媒体或者媒体领域,像纯做课程是涉及到教师领域,教师的收费,很正常。财经媒体里面的知识付费,第一,在我们这个行业里面没有做得太好了,基本上都不成功。第二,它与新闻的传播性相违背的,知识付费要求内容只传播给付费的那部分人,要求内容封闭性不能公开传播,但是新闻的传播性要求公开传播,大众传播,所以如果你既想做媒体,又想去收费本质上是南辕北辙的互相矛盾的东西,很难结合。

这里面发现一个问题,比如财新,利用前四到五年的新闻影响力做收费,它一年的收费也在内部传播了,因为它必须把文章给付费的人看,到下一年再想卖不好卖,因为他文章已经失去了公共影响力,失去了文章媒体的传播属性,怎么卖?因为别人不知道呢,因为两年的时间里面都没有看到它重磅的文章在公开的舆论场里面传播,就会失去,它是逐渐影响衰弱的过程,所以我认为知识付费和新闻传播是一个违背的概念。

一个好的新闻传播,一个好的媒体,它已经通过流量变现,你会把流量流到我文章里面,这个文章是卖给广告主的,广告主已经为文章付费了,你阅读量卖给投资方的,你已经为你的估值做的支撑了,现在又想反过来把付费的这部分人身上榨过来,他已经用流量付费了,再让他付费,这些从中间到尾巴,全部吃完我觉得不厚道。

李德林:所谓的知识付费像老纪说的,几千年都是有的,像我们买书。当然我不太同意杨峰说,尽管我们私下里经常聊,有一个观点,新闻是免费的,但是其他的关于财经方面的学习是需要付费的。

举一个简单的例子,为什么现在的知识付费也好,知识服务也好是非常有市场,其实我一直在算帐,以前我写一本书,10%的版税,假设39元我拿3.9元,3.9元我要写多少字呢?出一本书要标39元至少写20万字,现在知识付费标价199元的知识付费是多少字呢?20万字至少可以拆成两个产品卖到。

昨天出版社跟我说,说你这个书要上中下三册90万字,我说标价多少?他说149元,我说太不划算了,可以先到喜马拉雅或者其它平台卖,否则我就亏大发的。拿我们一本书算这个价值,比如举一个最简单的例子,《证券基础知识》这本书是要考试的人的必备的课程,这本书就二三十元,你说是不是知识付费。卖20万册、30万册又怎么样呢?新闻,又要有影响力,又要收费,当然前辈们也许能趟出路子。

孙思远:李老师Q到了咱们的十点读书,既是书又是付费。

廖仕建:杨老师其实把人的信息分成三类:第一类叫资讯,第二类叫娱乐,第三类叫知识,我其实认同杨总说的资讯里面做付费这件事情其实是有很多不太容易的地方,因为资讯是强调实时性的。但是娱乐和知识这件事情付费是有很大空间的,比如各大视频网站推出会员,其实会员就是付费。就像刚才纪老师提到的,比如书本就是在知识领域很好的一个知识付费。

我们今天讨论这个题目,对于音频或者视频化的产品,比如现在在自媒体也好,在线上也好,产生付费的时候是怎么样的一个趋势,我个人的观点,首先,如果书本是知识付费的话,强调的是书本是纸质的载体,现在载体变成了音频和视频的话,它传播的介质变了,但是人的需求没有变。我们讨论一个东西是真命题、伪命题的时候,回到受众对于这个需求是真命题还是伪命题。

人有这么几个需求?第一,想要快速理解知识的需求;第二,晦涩难懂的知识能够通俗易懂的理解,这也是人的一种需求。我们把知识付费理解的时候,有点类似于新出版和新培训的概念,比如孙老师的远读重洋,就是把大部头难啃的书通过通俗易懂的方式交付给用户,它一种新出版的概念,对于一些解读,《滴血成金》(音)那本书的文章特别火,这就是知识付费很好的一种形态。

比如我获取演讲的技能,获取了解证券的知识,我可能要通过线下的课,但是现在我通过线上的形式可以以性价比非常高的形式快速获取我想要的知识,这是一个新培训的形式。

我觉得传播的介质变了,但是传统的内容和知识的内核没有变,我们讨论真命题、伪命题的时候,还是回归到现在接触到的产品是好产品还是不好的产品,在这个行业里面的比重是大还是小,这是我们比较看中的,但是我们整体还是看好知识付费这个市场,以及随着越来越的专业玩家进场之后,我们会觉得产品质量会越来越好,市场质量也会越来越好。

王留全:我是出版业出身的人,谈到很多话题都跟出版相关,这里面有我们三节课非常优秀的人,还有教育化知识付费,还有刚才在座的其它几位老师。

我自己做出版做了十多年,刚才讲的几个话题非常好,知识付费没有什么好谈的,一直以来知识都是很值钱,只是你怎么定义。回到我们今天这个命题知识付费是伪命题还是真趋势,我们回到商业逻辑看这个问题,过去三年多知识付费起来,被中国消费者认可、被教育,开始去消费它,这件事情从市场角度来看,已经被共识掉了,知识可以通过某种形式被购买,就是原来也有。

比如原来通过书、报纸、电影等等这些获取,但是现在通过所谓的音频、视频和其他的在线化的工具,只是一种新的产品形态的转换而已,但是我为什么看好它?除了出版的古老逻辑、古老生意上延续下来,更重要的看商业尚志市付费这件事情在三端都出现不同的变化。

第一,产品的生产端,过去大量的知识付费产品一开始非常粗糙的,质量低下的,很多是原来内容的直接转换或者原来内容重新组合之后,音频化之后放在网上去,但是现在这两年随着用户选择越来越多,很多好的产品会出现,这是内容的生产端逐渐出现好的产品。

第二,平台端,这个会议一开始有几个老师讲,包括喜马拉雅老师讲到平台用户情况、消费情况,我们现在非常清楚,现在平台开始固化,我们不要再幻想我在知识付费这个赛道里面我重新做一个平台,到今天来看这个事情几乎不太现实了,这个平台的固化相当于一个商业产业里面的渠道固化,渠道开始非常明显。

第三,用户消费这块越来越成熟,用户从没有选择到选择过来,开始出现用户分层。

如果回到我们今天这个命题里面,回到知识付费这个话题的话,有几个词非常重要。

第一,我们产品端越来越精品化,每一个行业都需要精品的东西。

第二,渠道端,如果不能成为平台要学会共生。

第三,用户端,你要理解用户是分层的,就是你提供的产品一定针对某一个用户存在的。

第四,新出版角度来看,现在的知识付费从一个产品的策划到生产,到流通,到消费,其实都比原来的出版要进化很多,而且优了很多,所以我觉得这个产业刚刚开始,可能还有很长的成长期。

孙思远:第一轮问题各位嘉宾都回答了,而且基本上都是看好这个行业,既然它是一门好生意,好生意在刚开始的时候,一般都会遇到很多的困难,接下来第二个问题就聊一聊困难。

首先还是后显慧,三节课做无论知识付费,还是在线职业教育都做得比较好,我之前看到一个报道,你说知识付费关键是用户知不知道,咱们三节课是关注用户能不能做到,这个过程区别是什么?以及您遇到的最大挑战是什么?

后显慧:放在学习这个场景来看,用户一种是我把纷繁复杂的信息变成我的知识,这是从信息变成知识的过程,核心是选取一些比如我们现在大家都看到的思维模型,比如让大家理解这个事情更加清楚和简单,这是知识付费的挑战,最重要的是把模型找到,并且让用户人认知到,以及选取最好的讲解方式和内容的颗粒度提供给客户,是内容产品打磨阶段。

我们看到最好的像得道、喜马拉雅这些精品产品,在内容打磨上非常好,他们对内容打磨这种严肃的程度和付出的努力是令人发指的,看起来是遥遥领先的,这方面我们要学习和借鉴。

我们角度来看,从知识变成能力,核心不仅仅是内容好,还要有服务,还要有练习,我们讲课业练习,应该把一个知识不断重复的练习变成自己的能力内化和外化过程,这个过程其实是教育的本质其实是服务。

所以我觉得知识付费的核心是内容的打磨,而教育的核心是服务,我们自己感觉在服务上面,教育是很奇怪的事情,既要保证个性化的教学效果,又想办法让它产业化,在很长一段时间里面,我感觉教育能不能产业化、教育要不要产业化,这是非常重要的事情。

新东方在市场上2%、3%的市场份额,极少的市场份额,它已经做得很好了,能不能做到产业化做好这是很大的挑战。我们慢慢找到一种办法,就是我们通过众包的服务,让服务标准化,把服务解构成不同的节点交付给不同的用户,然后保证它的品控

我们试着做了一个这样的事情,一百个公司员工,上面有大概两三千个我们的助教或者服务人员,服务了大概一年10万个付费用户,保证基本品控在80分左右,有一整套的中台产品服务整个服务逻辑,现在我们面临一个重要的问题,就是我们现在大概能解决10万用户学习了,但是我们想,接下来3年能不能每年服务50万个用户。

这个数字其实比十点、喜马拉雅小很多了,但是对于教育来说就是一个天文数字,能不能服务50万用户的付费学习,这就是我天天要想的学习,然后要加强数据化的积累、系统化的提升,甚至有人说人工智能提升效率,但是我自己感觉人工智能在教育里面算比较早的阶段,人工先做好,智能在后面,我们用人工的粉饰能不能解决50万用户的需求,所以我关注的是服务的规模化,供给,以及品控的保证这些问题。

孙思远:纪老师之前的头衔是知识分子的创始人,发展也很快,也就两年时间,现在您的title已经变成科学队长的创始人和CEO,可见青少年的科学教育应该是非常快的行业,您在转换身份过程中遇到的最大困难是什么?

纪中展:我自己感觉第一心态问题,我们一提到内容付费大家想到的就是韭菜,搞得好像内容付费跟区块链,卖地的那些人没有什么区别,我觉得心态问题真的是挺糟糕的一个事情,就是我们能不能从过去的想割一把就跑然后变成种树,如果我们做知识付费的,做在线教育的这些兄弟们,如果能够把割韭菜这件事放起来,然后大家认认真真的种树,可能会好很多。

第二,因为内容付费很难,大家需要流量,为了流量大家做得事情比天桥底下耍猴的还要过分,实际上这样的话不会模糊焦点,不让用户对你有困惑,然后引起很多的争议。

实际上本来没有必要,你就赚99块钱一个人,何苦搞得自己那么荒唐,最后让大家说中产阶级不要听什么,中年不要吃什么,老年不要吃什么,没有必要,我们要认真的去走正规军路线,不能总是出奇招、险招,不要让用户模糊焦点,大家关心你讲的知识,所以这是挺麻烦的事情。

第三,知识付费,无论像我们还是像其他的公司,看起来好像在这个领域里面还不错,头部,但是你拿到教育领域里面去衡量,可能连一个最末流的教育公司都达不到人家这个体量,教育公司没有3个亿别说是教育公司,但是哪家公司做内容付费的3个亿,过3个亿的屈指可数,所以还要回过头来看拿什么维度衡量。

第四,内容付费有点像早期团购,比如买了保险过期没有用就不管了,知识付费不能随时退,我们要拿更高的标准要求自己,像原来移动信号不好的时候,我们经常叫电信级服务,我们知识付费这些公司能不能用教育的标准要求自己会更好一些。

孙思远:廖总是十点读书的负责人,我这里爆个料,十点上有一个爆款的课程叫哈佛学霸学习的课,是一个很年轻的哈佛毕业的毕业生,当时廖总告诉我说,这款产品其实在策划会上没有被通过,多次被毙掉,最后连策划人都急哭了,最后勉强上线,但是没有想到上线之后卖爆,现在卖出超过10万份。这个事情说明其实像十点这样的平台也在探索中,对于有一些选题和话题,可能也没有说拿捏的那么十拿九稳,这过程当中,您觉得做内容付费最大的挑战是什么?

廖仕建:我觉得其实最核心的是我们一直在看什么,我觉得第一是定位的问题,第二我们能做什么不能做什么,第三我们应该做什么。

第一,谈到知识付费很多人讲教育、出版,会想到很多的关键词,我们怎么理解知识付费这个事情,你对知识付费这个事情决定你投资这个事情的时候到底该做什么决策。

我对知识付费有一个理解,我现在把知识付费更多的理解为它是一个入口,我们不希望很多用户以为它就是金山银山,感觉你买了一个课就像包治百病的大力丸,我们希望它像金嗓子后报一样,我们希望它是一个兴趣入口,尽管没有孙老师推荐《滴血成金》(音)这本书我可能一辈子都不会碰这本书,因为我觉得这本书离我很远,但是因为有孙老师解读,我觉得我们感兴趣,我们就买这本书,所以我觉得它起到的第一个作用就是兴趣入口。

包括我们做的很多偏类似于新出版的一些知识付费产品,不管是读书课,还是讲文学,我们希望搭建一个文化的入口,你觉得有意思、感兴趣的可能你愿意读书。另外,知识入口,并不代表你买了一个课就真的从知道到做到了,这很难。就像刚才后总说到,很多时候把知识变成能力,学习本身是反人性的,没有那么容易的。

但是我们希望让你知道,去开始做这件事情并没有你想想得那么枯燥,我们希望打造的是一个知识的入口,一个有用的入口,动第一步没有那么难,这是我们很重要的定位,我们更希望它是有趣甚至比有用更重要的入口型的产品。

第二,我们能做什么?不能做什么?如果我们定位清楚我们能够做什么的时候,我们知道说我们一定要把这个入口打造好,所以内容打磨上我们一定要注重用户的体验,这是刚才后老师提到,内容打磨好,打磨不好就会塌,塌了就没有后续了。

我们什么不能做?新东方的事情可能我们做不了,学而思的事情我们可能做不了,科学队长的事情我们可能也做不了,我们要怎么做?我们有没有可能把这个入口开放给三节课、新东方、科学队长等等,能够把入口跟真正能做中教育产品来做一个结合,这是有一些我们不能做或者能做的。

第三,我们将来要做什么?我们也不甘心只做一个入口,我们可能会往轻教育方向做一个转型,我们更做服务,今年训练营是我们一个重要的形态,我们会保留知识付费的业务,我们会把知识付费往轻教育转型。

另外,我们能不能把知识付费入口变成专业知识教育,比如三节课、科学队长和做中教育的做一个结合,这个过程当中我们碰到最大的困难,我们摸清这个思路花了很多的心思,这个过程当中我们有很多的抉择,你要不要做这个事情,怎么做这个事情,这是我们对东西思维不断的加深和参考标准的不断确立。

孙思远:王老师,您是资深的出版人,我们最早做知识付费的时候大量的出版社想做这个事情,但是很多时候适得其反,比如我接触很多的出版社,他们有很多的书的版权,他说知识付费不是把书念一念,录一下把这个做成产品,其实这是行不通的,但是其实出版行业有很多的标准和流程是可以被借鉴到咱们知识服务行业的。

比如一个标准的出版者,从选题、策划、转告、三审三校等等一系列的流程,频控比较严格的知识公司里面在用这种出版的标准了,现在您做视频类,结合您做视频类的产品,以及您做的出版类的经验,谈谈您对知识付费行业的难处、困难和挑战是什么?

王留全:先说第一个问题,因为在座的是今天的主体了,做得好的几家,包括我们三节课,包括科学队长等等他们都有自己的内容生产流程,这个流程里面如果你做过出版的人对应来看非常相似,相当于我策划一个选题,找一个作者怎么写作,出版社的编辑怎么完成三审三校的工作,最后出版,你可以看到我们知识付费产品链条变得短了,但是很多环节可以省的,我们选题环节可能变得更加麻烦。

原来做选题是编辑先为主判断,他基于自己的经验判断,现在知识付费这个靠经验判断是不靠谱的,因为它离用户越来越近了,用户对它的影响越来越大。所以从知识付费角度来看,内容生产从内容生产环节上看似是一致的,但是实际上挑战更大了。

因为在原来整个出版里面,它的每个环节都是高门槛,从写作、出版、制作、阅读其实都是高门槛的行为,但是现在知识变得无处不在,获取的内容渠道越来越多,让用户越来越容易接触到他想要的东西的时候,整个门槛变得极其低。

另外生产者必须回到用户端考虑真实需求是什么。知识付费这件事情是整个出版的降维,从写作本身,原来作者不会想我写给谁,原来可能想我分享给谁某一个主题思想,但是怎么照顾这个读者阅读体验根本不会想,但是现在一个好的知识付费产品,比如是音频,在音频场景里面用户的体验感能不能照顾得到,所以你要知道我们内容生产手册里面,我们会明显提到,在用户的消费场景里你怎么去提内容,而不仅仅生产就完了。

在渠道端来看,原来渠道非常清晰的格局,我在书店里面买或者网上买,非常简单,但是现在很复杂,所以怎么找到更合理的,容易触达真实用户的渠道,这些事情也有挑战性。这两者有互相借鉴的情况出现,但是现在挑战性更大,看着门槛是降低的,但是实际上挑战更高,因为要直接对接用户。

我做视频这件事情,我现在公司里面有视频产品,有图书出版,有知识付费,我在公司里面提一个概念从出版到出版的进化,我这几年一直在折腾这件事,我通过怎么把内容变成互联网的直接出版模型,变成视频化的东西,等等都在折腾这个事情,这个事情挑战非常大,现在我们整个在视频端已经不生产免费流量的视频了,我们反而把它变成要么是高价值的服务要么是我们付费的产品。

比如我们做出版和支付类产品的时候,我们考虑三件事,我们会考虑它变成一个支付类的音频产品,以及拍成一个视频化的付费产品,以及出成一本书。

我们有一门课,最后我们同步开发类似这样的产品,像视频一样,视频直接付费,像在腾讯视频上付费,而不是像原来我做一个短视频发出去,有很多的流量,但实际上没有变现。我们音频的课程在各大平台分发,第三我们图书出版是一起同步发行的。它不是转换关系,是一种重新的再造。

所以我想讲一件事,2019年如果我们做知识付费的产品,你来考虑一个词叫原生,回到知识付费用户消费场景来看,一个内容的提供者和一个平台方怎么原生创造一个适合这个场景的知识支付产品,而不是简单的转化。

孙思远:谢谢王老师,李德林老师,我自己做媒体的时候,还在的时候经常看到您的专栏,您是非常高产的专栏作家,每次追热点都快准狠,现在在知识付费这个行业转换过来之后,最大的困难和挑战您觉得是什么,您的心得是什么?

李德林:刚才杨峰说了证券专业,我们主要集中在证券,如果在财经上讲比较的泛,也没有什么意义。我一直在研究知识付费,尤其喜马拉雅上面有一个陈果的幸福公开课,朋友圈经常在发,很多人听了说我要放下,我要幸福,然后第二天还在发,我说你放下了吗?他们觉得挺有意义,愿意付费。

老纪说,我们要像做教育一样做知识付费,实际上到目前为止,我只说聚焦在证券行业,确实就像杨峰说了一样,没有任何一个爆款,我们做知识付费过程之中,很有意思,我是要找证券领域里面最牛的内容,我们找得是长江商学院许云葵(音)教授,理论上来说他很多的文章也好,他分析问题角度也好,我们觉得还是可以的,但是我不知道喜马拉雅的同学还在下面没有,卖不出去。

我们做知识付费,我们找了一个民间的草根,没有什么名,然后开发了一个课叫你听得懂的14堂的做对冲等等那些,就是草根讲的,反而卖得是许云葵(音)教授课的几百倍,量级绝对不在一个档次上。其实我们一再在琢磨,这个课到底应该去选谁?它跟小孩也好,或者跟鸡汤幸福课也好完全不一样,包括跟历史一样。

我经常还吹牛逼呢,我说我去讲历史我也可以吹得很悬,但是对不起,我创业创得是证券,没有办法,我只能在这里面选择,其实这一块我们非常头疼,到现在任何的资深平台,我们没有发现一款的关于证券类的产品能够销量单品超过50万的,没有,就是它单个的销售,因为对于199的那种课在我们看来不靠谱,真的不靠谱,就是你如果标价下了1000,人家觉得这肯定不高大上。

像我们每年开年会是闭门的,必须买票的,买票从999到3999不等,我们也不对外,我们也卖音频,下面好多买票的来的之后就干一件事,人家要求上面我们主讲嘉宾必须是管理资产60亿以上的,讲得唾沫横飞,下面突然人家举起手来,说在台上别给我讲废话,你就告诉我你第一重仓股是什么,你今年收益率是多少?

当时我们嘉宾都蒙了,既然人家花上前块钱的门票来听,这也算是知识付费的一种,后来我们嘉宾特别不好意思,就是2016年熔断刚刚过,股市亏成狗,然后这个人特别不好意思地说我的第一重仓是茅台,下面哄堂大笑,说你们这个是什么玩意儿,股市跌成这样,茅台180,竟然第一重仓是茅台,结果几个月之后茅台翻到300多,到后面翻到700,一下子我们门票就卖空了。

所以这块这个市场上,它没有一个说永远会明天让你发朋友圈,或者后天让你发朋友圈说我赚钱了,今天赚钱后天亏掉了,马上就啪啪打脸,所以这是在细分领域里面我的痛苦。 

孙思远:谢谢李总,杨总,您做的事有人定义叫中国板的浑水,这个行业的盈利模式和商业模式是很特殊的,我之前在也采访过真正的浑水创始人,其实说白了就是做空、盈利,这个行业好像很难跟知识付费结合,所以第一线请你谈一下,您觉得未来在知识付费这个行业到底有没有机会,第二你可以借这个机会回怼一下。

杨峰:股市,尤其是中国的股市,处于玄学和算命学,实际上出不了大师,也基本上没有人能够在这个江湖里面连续的纵横十年以上,基本上一波周期就把他当初的神人打下来。中国股市里面绝大部分的受众,刚才德林老实说的,你直接告诉我代码就可以了,你不要说商业机制什么东西,你告诉我代码。

中国股市一提到代码绝对是亏的,在中国市场里面,做知识付费很难,不存在知识。你要是让巴菲特,巴菲特要过来肯定跟狗一样,他在中国玩过吗?玩了肯定亏得很惨,所以中国的股市没有知识,这是我的看法。

比如你学财务、学金融、学宏观,它有专业,但是不存在可以用来说我要去卖一个课程,你听到我这个课程你就接受了教育,你对中国股市就参透了,没有。我们这个行业没有特别火的专家,只有特别火的庄家,庄家不会给你讲课的,因为他做一个交易赚多少亿的,不会在乎你付费的钱,专家都要隐藏起来,这个非常难做。

还有一点,散户的付费,或者普通投资者的付费,他的目的性是非常强的,不像前面几位老师说,到我这儿学一个专门技能或者专门知识,散户的付费是要代码的,你必须告诉我,我这个钱付了,我花3999我来听课,你明天告诉我这个代码,明天我买进去,后天如果不涨你这个课就废了,所以很难。得充分了解中国投资者的心理状态,你就知道这条路基本上走不通的。

你说浑水在中国行不通,首先因为中国交易机制做不通,第二中国的商业伦理也是不能做空的。美国是一个秃鹫社会,是互相猎食的社会,是竞争社会,中国是一般讲人情,讲商业伦理,我不应该通过把你杀死来发财。

这个商业模式在中国是不行的,这样你会受到法律和道德的批判,但是美国是可以的,你公司我可以做空,我发财了,在美国可以,但是中国不行,你把一个做空了,比如大量的员工失业了,我当地的税收没有了,很多人失业了,它完全不在一个思路上的那种观点来攻击你,所以中国不存在做空的。

很多人把我们称为中国的浑水,但是我们从来不参与做空,甚至不参与交易,我们公司内部所有的账号是不能随便交易股票的,所以你知道我们的商业模式是什么。

我们是闭环收费,我们到现在为止没有任何一个产品或者任何一个功能是C端收费的,我们散户全部免费看,所有的读者免费看、免费用,但是B端要付费的,而且B端付费价格很贵,比如一个券商公司的年报打包,卖过一个机构一年30万,比如某个券商比较好,我今天要看500份年报,或者600份、700份,打包,就卖30万,买我们的报告50万50份,而且必须是50万起签,一年用完,用不完钱也得付过。

外包的尽调,或者单个项目的委托尽调,这个都是几十万起的,我们主要的付费群体来自于B端,不来自于C端,不做C端的原因就是我刚才说的原因,没有办法做,我们也不认为我有这个能力教育谁,所以我不信通过教育来收费。客观来说,绝大部分的投资者,你之所以是散户那是也原因的,你也没有付费能力,我也不想通过这种方式赚这个钱,真的也赚不到。

孙思远:谢谢杨总,刚才讲到一个话题C端,知识付费的C端过去一年产生了微妙的变化,过去一年知识付费过去的时候,有一个重要用户就是男性用户,男性用户对于知识的索求比较明确的,比如我要代码,比如我要更有钱,或者在职场上加官晋爵,它的交付预期相对比较高的。

但是过去一年其实我们看到,知识付费行业的C端开始出现一些微妙的变化,开始有更多的女性参与到这个行业里面来,她们的预期相对较低一些,她们可以容忍很多比较偏软的课程,比如教他们怎么变美、变漂亮。讲到这些不得不讲到行业的未来,最后一点时间请各位嘉宾总结一下,你们觉得未来这个行业在2019年会怎么样?  

后显慧:抛砖引玉,学习首先一定是终身的事情,在这么一个变化的社会,不管是个人情感、婚姻制度、家庭生活在不断的迁移过程当中,学习和个人成长一定是最重要的,所以学习是终身的,在终身这个事情长远来讲,未来知识教育和知识付费,最重要的拼得还是供给,不管是供给的内容能力,供给的服务能力,都要在供给上出力和提供价值。

在供给解决了之后,我觉得收买这件事只是在前端混乱的市场里面拼渠道、拼销售,在中段、后段只拼品牌,供给的时候拼品牌,任何教育行业和知识付费里面,品牌要占领用户选择的最高门槛之后,价格不是最重要的问题,我们产品支付最高的不到10倍,但是我们卖出来知识还是比较优雅的,不是那么很急功近利的卖出去,我们品牌可能要重要一点。

所以我的感觉,终身是趋势,供给是核心能力,品牌是我们最后的门槛,如果这三件事情能够做到位,未来的空间是非常大的。  

纪中展:2019年知识付费肯定会越来越轻教育化,这是大势所趋,没有办法,因为我看到很多平台都开始成立训练营的团队,大量在做训练营团队,知识和教育融合会是大趋势,也就是今后会越来越重,不像原来那么轻了,所以一大堆个体户就干不下去了,一定要变得越来越机构化。

知识付费在2019年不会是一个新鲜事,就是一个标配,大家随处都能够见得到,也不会特别惊奇了,也不会再有跳大绳似的一经一乍的,我估计2019年跨年不会这么热了。

廖仕建:2019年有三个更重要的判断。

第一,合作比竞争更重要在2019年,因为2017、2018年大家发现各个里面都会抢优质的IP,可以看到优质IP是水涨船高,等到潮退去的时候,大家就知道自己需要的不是大IP,而是好产品,好产品在市场上是稀缺的,供给上如果能够快速铺开,最好的方式是大家能够合作,而不是竞争,所以合作比竞争更重要,这也就是我们开始更多的,不光是把我们平台开放出来接触更多的课程,还是把我们平台开放出来。

第二,分层比裂变更重要。当你SQ越来越多的时候,你没有那么多爆款的选题或者通识的选题可以做,这时候很多的选题并不能当成爆款去做,这时候一定要把用户做分层,只有把用户分层分得越细,对用户运营效率越高,才能把精准用户推荐给用户,不会像2016、2017年去快速的圈流量、快速的消费割韭菜,而是越来越把用户分得精细化,这也是我们十点读书一个号到十个号,这也是我们希望用户分层出来做更多的精细化运营。

第三,留存比增长更重要。我们有一个很深的感触,知识付费不是做得增量的用户,你做得是存量的用户,尤其在现在这样一个流量这么贵的时代,没有如果好的用户留存,所有的增长都只是虚幻的繁荣。

像纪总说的轻教育化,像后老师提到的,为什么三节课这么重视运营,我相信每一个体验过三节课的用户都愿意持续在三节课消费、学习、成长,这样一个用户的价值远比你从市面上获取10个新增的用户只消费100走得更远更长。这是我们说的合作比竞争更重要,分层比裂变更重要,留存比增长重要。

王留全:2019年几个关键词,可以稍微总结一下,在内容的供应端这块。

第一,精品化。精品化是商品的丰富度,你作为一个内容供应商必须考虑质量高于一切,因为背后用户分层之后,切到的用户可选择性太多了。

第二,原生性,这个很少人谈,内容进化好了,一定是内容不断的进化,但是进化节点上一定围绕当时的消费习惯定的,回到用户消费习惯和产品化,这种原生性要考虑。我原来的内容变成一本书,现在把它音频化放在喜马拉雅,放在十点上行不行,肯定不行。回到现在用户场景倒回来看,我们提供内容应该为场景服务,但它是原生的。

第三,类教育化,我特别同意三节课的做法,我经常看三节课的东西,我觉得三节课也好,还是得道以后,几家代表新的趋势,你不能说紧紧把内容转化,甚至原生内容放在网上给我看就可以了,用户和你之间的连接不是我仅仅获取这个东西,而是服务两个字。

刚才后总讲了服务两个字,现在的知识付费如果再进化一步的话,线上和线下服务的类教育一定会很重要,我认为它不是教育,但是它很有可能再去进化,但是未来教育也可能是继续知识直飞。

我觉得知识付费我想总结几个词:第一内容端产品要精品化,第二考虑原生化,第三类教育的服务化,这也是我们探索和挖掘的。

李德林:在未来的知识付费有两类,小孩和职业教育这两个配的上“教育”,这种付费是家长或者成年人本身。其它我把它定义为是知识的陪伴,为什么?对于工作的人,无论他是焦虑也好,还是其他的也好,说实话,90%以上的人听到学习这两个字是不爽的。

就像一个漂亮的姑娘,如果你要娶他的话,很多男人可能有那么一丝冲动,但是要长久的话是比较麻烦的,但是你要一个姑娘陪伴你,我想很多人愿意做这个事情。其实知识也是一样的,所以未来真正的好市场还是要针对女人和小孩,因为女人爱美,小孩的教育是必须的,其实对于成年男人来说,能让知识变成一种陪伴的话,也许还能够长久一些。

杨峰:通过我们研究得出的结论给大家提个醒,我们今年下半年研究了世界几乎所有巨头的报告,微软、亚马逊、腾讯、阿里等等,给大家结论不是很乐观,今年下半年所有的巨头都转型To B。To B是2018年下半年撒遍大江南北的所有狗血,所以给大家提醒,小心2019年C端付费能力不行了,大家一定要小心,你想所有的巨头全部转向To B,如果经济预期继续不确定的话,C端付费能力在2019年一定是一个转折口。

孙思远:在座所有嘉宾发言就结束了,刚才在座的嘉宾都提到知识付费这个行业一直都存在,是一个古老的行业,我理解的知识付费或者知识服务背后的本质是知识的传播,这件事从人类文明几千年诞生以来一直存在,只不过最早大家没有工具,只能口口相传,到后来发明印刷术,介质从口口相传变成书本相传。

最近几年因为移动互联网化,大家时间变得更加碎片化,所以介质和手段变成知识付费这么一件东西。其实知识付费一直存在,只不过怎么更好满足咱们用户的需求,需要咱们在座的各位一起努力了,也期待2019年能够和大家一起把知识付费或者知识服务这份生意做得生意盎然。谢谢大家!

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